— LUISFRADE

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1. O seu departamento de marketing está a desenvolver actividades funcionais e não estratégicas.

Tenho sentido muito isto ao longo da minha experiência profissional, especialmente quando me deparo com profissionais que alegam ter grande experiência profissional no grande consumo, mas que muitas vezes não compreendem as forças essenciais das industrias nas quais trabalham ou trabalharam. Isto é um sintoma claro que estes profissionais apenas lidaram com temas funcionais da sua organização e que muitas vezes também não tiveram a capacidade de pensar ao nível mais estratégico da organização. Estas pessoas tendem a simplificar o mercado e as suas forças,  sobrevalorizando o poder das actividades funcionais nas quais tiveram oportunidade de trabalhar, focando-se na arvore sem ver a floresta. Este sintoma é particularmente aparente em profissionais que apenas trabalharam em grande macro-organizações.

2. O marketing útil é cada vez menos o marketing do Mercator.

Se perguntar a muitos profissionais o nome de um livro que consideram relevante sobre a temática do marketing, muitos irão mencionar o livro Mercator.

A verdade é que as instituições de ensino apresentam o Mercator como a bíblia do marketing e como tal, muitos profissionais desta area tendem a usar este livro como a única ferramenta de conhecimento formal na pratica do seu dia-a-dia, ficando presos aos conhecimentos prescritivos, genéricos e muito pouco úteis nos dias de hoje.

Um profissional que apenas aplique metodologias como os 7P’s, a matriz SWOT ou os três passos para a Segmentação, Posicionamento e Diferenciação está desactualizado, desinformado e provavelmente errado nas suas análises.

3. Marketing não é APENAS publicidade, nem se preocupa APENAS com a “comunicação bacana” da empresa.

Muitos profissionais tendem a considerar que o marketing está intimamente ligado com a comunicação/publicidade. Sem duvida que o marketing abrange estas areas, mas não compreender que o marketing deverá funcionar como a ponte que liga uma empresa/marca/produto/proposta de valor aos seus clientes/utilizadores/interessados e que esta ponte não se deverá limitar à empresa ter uma campanha de publicidade bonita ou uma “comunicação bacana” é limitar em muito a abrangência que o marketing deverá ter, sobretudo a nível estratégico.

4. Estamos numa época de transição em que poderemos pela primeira vez quantificar (e idealmente eliminar) o desperdício da comunicação em marketing.

A famosa frase, “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdício; o problema, é que não sei qual das metades é.” atribuída a John Wanamaker não podia melhor expressar o sentimento de um marketeer nos séculos passados, no entanto, feliz ou infelizmente vivemos num período na qual as novas tecnologias estão a alterar de forma significativa como hoje em dia as empresas se relacionam, comunicam e fazem negócios com os seus clientes e parceiros.

O surgimento do marketing de performance alicerçado em tecnologia e em grandes volumes de informação (big data) tornaram obsoletos os profissionais que continuarem a pensar e a aplicar as metodologias que funcionaram nos séculos anteriores.

5. O verdadeiro marketing não está no departamento de marketing.

Esta é uma realidade difícil de compreender e de aceitar para muitos, mas a realidade é que o marketing deverá focar-se em compreender o mercado e utilizar as ferramentas e metodologias mais recentes para peneirar as melhores formas de estabelecer a ponte entre a empresa e os seus clientes. O marketing não impõe produtos ao mercado, não cria necessidades, nem poderá garantir o sucesso de uma organização por sí só. O marketing deverá forcar-se em compreender as forças das diferentes industrias onde opera, identificando tendências, verificando ao mesmo tempo se existe um “match” entre o mercado e as competências da organização. Só assim poderemos dar a importância devida ao marketing funcional e dar o relevo necessário ao marketing estratégico.

Por Luis Frade

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